Le Grand Virage d'Hollywood, par Guillaume Payan

Pendant que l’IA s’impose à toute vitesse à San Francisco, Hollywood explore comment les créatifs américains s’en emparent. Les studios ne font plus que des films : ils deviennent des laboratoires d’innovation, où IA et workflows optimisés transforment la production. Pour comprendre ce tournant stratégique et les vraies opportunités, nous avons interrogé Guillaume Payan, Fondateur de Josette.ai, qui nous dévoile le futur des studios. Pourquoi lui ? Pour sa connaissance de la Vallée, sa capacité à détecter les signaux faibles et sa détermination à organiser des rendez-vous avec des personnalités de premier plan. Ce n'est pas un hasard s'il est l'organisateur de notre Learning Expedition en Californie.

🎬Q1. Comment Hollywood est-il en train de se saisir de l’IA ?

Après une première phase de forte opposition, symbolisée par la grève historique des auteurs en 2023, Hollywood adopte aujourd’hui une approche plus nuancée de l’IA. Le débat n’est plus « pour ou contre », mais comment garantir une utilisation éthique, respectueuse des artistes et des droits d’auteur, tout en exploitant l’IA pour automatiser, réduire les coûts et accélérer la créativité.

Cette évolution est largement dictée par l’économie : le box-office américain n’a pas retrouvé ses niveaux pré-COVID, l’été 2025 a été le pire pour les multiplexes depuis 1981 (hors pandémie), et la consolidation du secteur (Paramount–Skydance, Warner Bros–Netflix) réduit les financements. Les studios doivent repenser leurs modèles de production.

Des figures comme James Cameron ont franchi le pas. En avril 2025, il affirmait que l’IA n’était plus un choix, mais un impératif pour continuer à produire des films à grands effets spéciaux tout en divisant les coûts et en accélérant le travail des équipes, sans sacrifier la créativité.

© Photo : 20th Century Studios

Logique pour Hollywood, où la technologie a toujours été au cœur de l’industrie : du son au numérique, du CGI à la virtual production, l’IA s’inscrit dans la continuité comme un outil stratégique, d’abord accueilli avec prudence, désormais central pour la création et l’efficacité.

💻Q2. Les agences de talents ont-elles un réel pouvoir ? Lequel ?

Aujourd’hui, les agences de talents jouent un rôle clé : elles encadrent l’usage de l’IA et aident artistes, créateurs et ayants droit à en tirer parti tout en protégeant leurs intérêts.

L’exemple d’OpenAI et de son modèle vidéo « Sora 2 » est parlant. Ce modèle pouvait générer des vidéos ultra-réalistes mettant en scène des célébrités ou des personnages existants — comme Tom Cruise et Dwayne Johnson faisant les courses ensemble, ou Taylor Swift façon Breaking Bad. Par défaut, OpenAI appliquait une approche « opt-out » : sauf interdiction explicite, tout était permis.

© Photo : PicLumen : Sora AI 2 

UTA et CAA ont contesté cette politique et obtenu le passage à un « opt-in » : aucune utilisation sans accord préalable. Derrière ce bras de fer, une logique stratégique : OpenAI voulait maximiser sa latitude avant d’ajuster au cas par cas selon les négociations et risques juridiques. Aujourd’hui, toutes les grandes agences négocient activement avec les fabricants d’IA pour encadrer l’usage de l’image, de la voix ou du style de leurs clients.

Parallèlement, elles encouragent les talents à créer leurs propres « digital twins » : avatars, clones vocaux, doubles numériques. CAA a même lancé The CAA Vault, une base sécurisée de clones digitaux.

C’est l’esprit de l’Ethical AI : oui à l’IA, mais seulement si l’artiste garde le contrôle, protège son image et est rémunéré pour son exploitation.

💰Q3. Quelles sont les opportunités business ?

L’IA ouvre évidemment des opportunités directes pour les artistes, comme la monétisation de leur double digital via des licences. Mais pour les créateurs, son potentiel va bien au-delà de la réduction des coûts : produire plus vite, oui, mais surtout expérimenter davantage et se tromper plus vite, souvent la clé de l’innovation artistique.

Comme le résumait Ted Sarandos, CEO de Netflix, en réaction à James Cameron : « Faire des films 10 % meilleurs » plutôt que seulement moins chers. L’IA devient ainsi un outil qui étend le champ créatif humain, donnant aux réalisateurs la possibilité d’aller plus loin dans leur vision.


Elle permet aussi de nouveaux formats narratifs : expériences interactives, histoires co-créées avec le public, contenus modulables en temps réel. L’IA ne se contente pas d’optimiser l’existant : elle élargit le champ du possible et ouvre la voie à de nouveaux modèles économiques.

Plus qu’un levier d’efficacité, l’IA est avant tout un moteur d’ambition artistique, capable de rendre réalisable ce qui l’était jusqu’ici impossible, et c’est cet aspect qui passionne le plus.

📹Q4. Des super-productions à petit budget, c’est possible ?

Pas encore, du moins pas au sens strict. Mais l’IA permet déjà d’intégrer des effets spéciaux et des effets visuels avancés à des coûts bien plus bas, ouvrant la voie à des productions ambitieuses avec des budgets plus modestes.

Un exemple récent est The Eternaut, une série Netflix dans laquelle l’IA a été utilisée pour aider l’équipe de production à finaliser une séquence complexe : l’effondrement d’un immeuble à Buenos Aires. Grâce à l’IA, cette scène a pu être réalisée dix fois plus rapidement que si l’équipe avait utilisé des outils d’effets spéciaux traditionnels.

© Les Echos (2025)

Comme l’explique Ted Sarandos :
« Le coût aurait été tout simplement impossible à supporter pour une série de ce budget. »
Et d’ajouter :
« Cette séquence est en réalité la toute première image finale générée par IA à apparaître à l’écran dans une série ou un film Netflix. Les créateurs ont été ravis du résultat. »

Netflix fait aujourd’hui partie des studios les plus avancés dans l’usage de l’IA, ce qui n’est pas surprenant pour une entreprise née dans la tech. La plateforme adopte cependant une approche prudente et encadrée, et rend publics ses principes d’utilisation via son document Using Generative AI in Content Production.

🎛️Q5. On pense qu’utiliser l’IA dans les films, c’est appuyer sur un bouton. C’est faux : peux-tu nous expliquer ce procédé ?

L’un des plus grands malentendus sur l’IA vidéo ? Penser qu’un prompt suffit à générer un film. La réalité : produire avec l’IA demande un vrai savoir-faire.

Il faut savoir « parler » aux modèles : comprendre leur langage, la grammaire cinématographique, le cadrage, la lumière, le rythme. Un prompt n’est pas une incantation, mais une intention créative précise.

Il faut aussi apprendre à sentir les modèles, leurs limites, et à combiner vidéo, son, voix et VFX pour obtenir le résultat voulu. Dans les studios d’IA, on travaille rarement à partir de rien : on transforme ou enrichit des prises existantes, dans une approche « Hybrid AI » qui complète le travail humain, sans le remplacer.

Comme le rappelle David Levine, CCO d’Anonymous Content, l’IA reste un « cover band » : l’invention, l’intention et le sens viennent toujours de la créativité humaine.

🔎Q6. Quel est le futur des studios, pour toi ?

L’enjeu majeur pour les studios sera de s’approprier les technologies d’IA, de les intégrer intelligemment dans leurs workflows et de le faire dans un cadre éthique qui protège à la fois l’industrie et les talents.

Mais il faut être lucide : les métiers vont évoluer. Comme dans le développement logiciel, où les agents de code IA écrivent désormais une grande partie du code et les développeurs deviennent superviseurs d’agents, des transformations similaires pourraient toucher la production de contenu, notamment les effets spéciaux.

Les modèles d’IA actuels sont les moins performants que nous utiliserons dans notre vie. Ils vont s’améliorer rapidement. Pour un film assisté par l’IA, faut-il se lancer maintenant avec encore beaucoup de travail manuel, ou attendre 12 à 18 mois pour des modèles plus performants et autonomes ?

On verra aussi les studios explorer de nouveaux formats narratifs rendus possibles par l’IA : hybrides, interactifs, participatifs, en temps réel…

Mais au fond, l’essentiel ne change pas : ce qui compte, c’est la créativité humaine et l’histoire que l’on veut raconter. L’IA amplifie les capacités ; elle ne remplace pas une vision artistique.

🌟Au terme de cette transition, il apparaît clairement que l’IA devient moins un outil isolé qu’un nouveau socle technologique pour l’ensemble de la chaîne de création. Les studios qui sauront l’intégrer de manière structurée, dans leurs workflows, leurs arbitrages budgétaires et leurs méthodes de développement, prendront une avance durable.

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